“532、461”：大品牌时代已经来临
王树才
引：在国家烟草专卖局的指挥下，一场以卷烟大品牌为主角的“音乐会”正徐徐拉开帷幕。在今年年初召开的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局勾勒了“532”、“461”行业品牌发展战略蓝图……
在未来的几年里，我们售卖的卷烟，一些品牌在激烈的竞争中强势胜出，产品质量、市场表现、品牌价值等各项指标会处于国内领先水平。一些品牌，虽然有一定的消费群体，但出于整合资源、应对国际竞争的需要，逐渐退出市场，或者市场份额越来越小。
这样的事已经在发生。在国家烟草专卖局的指挥下，一场以卷烟大品牌为主角的“音乐会”正徐徐拉开帷幕。
品牌越来越大 竞争力越来越强
改革开放以来，特别是新世纪以来，我国烟草行业培育大品牌的脚步从未停歇。
2001年，国家烟草专卖局将全国评定的36个“名优品牌”作为重点支持对象，优先安排烟叶原料、优先满足进口优质烟叶、优先保证技改。但到2003年，这36个名优卷烟品牌一半以上地域性特征明显，尚未成为真正意义的全国性名优卷烟，而当时全国在产卷烟牌号仍然多达582个。在2003年最后一次评选36家重点工业企业和36个名优烟后，由于框定的36个名优卷烟指标已经不再适合烟草行业新形势发展的需要，国家烟草专卖局正式停止36个名优烟的评选，对重点品牌的扶持在政策上开始转变。
2003年1月的全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局提出了“改革工商管理体制，实行工商分离”，从而拉开了全国烟草行业市场化改革的序幕。
004年8月23日，国家烟草专卖局公布《卷烟产品百牌号目录》。《目录》明确规定，2～3年时间内，烟草行业卷烟产品生产和销售牌号（四、五类除外）压缩到100个左右。“挤进百牌号”成为当时所有卷烟品牌的共同目标。在这一改革举措的推动下，我国卷烟品牌发展的步伐大大加快，各卷烟工业企业愈发重视大品牌培育，对“散、乱、杂、小”的品牌进行了大刀阔斧的整合，一扫以前品牌“多而杂、多而小、多而弱”的局面。当年，烟草行业涌现出“白沙”、“红梅”、“红河”三个年产销量超过100万箱的重点名优品牌。随后两年，《中国卷烟品牌发展纲要》、《关于卷烟品牌定向整合的指导意见》等一系列政策文件出台，烟草行业全力培育一批重点品牌。
2006年年初，在国务院重要文件的指导下，国家烟草专卖局提出“两个10多个”的战略构想。“保持行业持续健康发展，关键在于加快培育10多个重点骨干企业和10多个重点骨干品牌，充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用”。培育10多个重点骨干品牌，是建立在卷烟百牌号基础上的，同时是在市场竞争中形成的。这一年，烟草行业年产销量100万箱以上的品牌增加至8个。2007年底，这一数字变成13个，年生产规模在100万箱以上的企业达到16家，其中有10家达到了200万箱以上。
2008年3月，国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路，并编制了《全国性重点骨干品牌评价体系（讨论稿）》在烟草行业内展开讨论。该评价体系将现有品牌划分为三类：全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌。
大品牌发展：比过去好 但和国际还有差距
经过多年的改革，虽然中国烟草的关键推动力——卷烟品牌尤其是重点骨干品牌的发展和成长已经初具规模，成为中国烟草品牌的核心力量和参与国际化竞争的关键支撑。但是，面向未来，特别是面对国际市场竞争，我们的卷烟品牌还处在“多而不强”的阶段。
一方面，有些品牌虽然完成了全国市场布局，但在相当一部分市场销量寥寥、份额微薄；有些品牌省外市场全是低结构产品，而中高结构市场严重依赖本土市场；有些品牌省外市场销售以尝试性消费和产地移民消费为主，当地消费比重极低。另一方面，相当一部分品牌过去所习惯并依赖的市场环境、产业政策已经不复存在，而经过多轮重组整合之后，品牌的实力又普遍增强，宏观环境的改变和品牌实力的增强，使得品牌原有做大的方式难以为继，各工业企业内部可供品牌继续整合的资源非常有限，更大范围的资源配置优化又有待提高，更高层次的品牌整合难度明显增大。特别是近几年来，一些品牌为了扩大规模，产品线过度下延，密集开发新规格，既分散了资源投放，又增大了营销成本。
与此同时，国外烟草巨头也在以各种方式加紧、加强对我国市场的渗透，特别是品牌的塑造和传播，外国卷烟品牌往往被一些消费者认为更时尚、更国际、更潮流，体现了与我国卷烟品牌截然不同的品牌风格，而外烟品牌的消费忠诚度也明显高于其他品牌，特别在年轻、时尚、中高端消费群体中，具有很强的号召力。
在这种情况下，国家烟草专卖局实施“532”、“461”品牌发展战略的意义十分重大。这是转变经济发展方式、推动“卷烟上水平”的战略谋划，其目的在于进一步促进资源的优化配置和要素的合理流动，在发挥宏观指导作用的前提下，通过市场化改革，实现卷烟品牌从省内市场依赖向全国统一市场跨越；从立足国内市场向面向国际市场跨越。
正确认识“532”、“461”
也许有的零售商户早已发现，和前几年相比，一些卷烟牌号逐渐消失了，柜台里的卷烟品牌越来越少了。可以说，这是烟草行业近年来培育大品牌历程中一个过程。鉴于全国卷烟产销总量相对保持稳定，没有大的增加，因此扩大一些品牌的规模，也就同时意味着削减另外一些品牌的产销量，甚至停止一些品牌的生产。由此出现一些品牌逐渐在市场上消失，也就是不难理解的问题了。而“532”、“461”战略，无疑让大品牌“出人头地”的步伐大大加快，也无疑会对我们的卷烟经营产生深刻影响。
怎样正确认识并理解“532”、“461”？如果仅仅停留于500万箱、300万箱、200万箱的规模指标和5+3+2的品牌组合数字上，显然有些肤浅。
“532”强调的是品牌规模。500万箱是什么样的水平？相关数据显示，以2009年部分全球卷烟品牌的销量作为参照：“万宝路”销量为857万箱，“云斯顿”270万箱，“柔和七星”195万箱，“波迈”165万箱，“骆驼”126万箱，“健牌”122万箱，“登喜路”82万箱。参考上述品牌过去几年的平均增速及未来几年的增长预期，可以预见，当“532”规划如期顺利实现之后，以500万箱、300万箱的体量，足以进入全球卷烟品牌销量的前列。
同时，“532”强调的不仅仅是规模。虽然一些品牌在规模上已经是名副其实的“大”品牌，比如“白沙”和“红塔山”，但与国际品牌比较一些关键性指标，这些品牌在规模之外的劣势其实非常明显，比如：品牌的知名度和影响力、消费口碑和美誉度、口味适应性和国际市场拓展、科技含量和技术水平等等，这种差距非规模所能弥补，也难以在短期内求得突飞猛进的进展。国家烟草专卖局也意识到这一点，在“532”强调规模之上还有着更进一步的战略主张，强调品牌做强的方向和标准：一是品牌定位清晰，具有不可替代性；二是风格特色突出，体现差异化的风格特征，建立品牌独有的突出技术特征和鲜明产品风格，具备较强的消费吸引力；三是合理的产品结构，必须在做大产销规模的同时保持合理的产品结构，至少能够与消费水平提升同步增长，能够为行业未来发展提供支撑；四是丰富的文化内涵，既要解决品牌文化的“形式主义”，解决文化建设中空泛而缺乏感染力的突出问题，也要围绕核心文化塑造良好的品牌形象，系统提升面向国际市场的文化感染力和传播力；五是较高的技术含量，紧紧围绕良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺四大核心课题，尤其在降焦减害、工艺配方、品质保证等方面具有一定的领先优势，以高技术水平来保证品牌的价值性。
很显然，国家烟草专卖局提出的“532”规划，立足国内发展，着眼全球竞争。哪些品牌会进入“532”、“461”名单，究竟谁说了算？还是市场说了算、消费者说了算，因为通过市场竞争成长起来的品牌，才是真正有价值的品牌。
在这一战略的影响下，未来卷烟经营格局会发生显著变化，比如，一些大品牌的市场表现会越来越强劲，产销规模也随之扩大；一些市场表现不佳的卷烟品牌，要么彻底在市场消失，要么被大幅度压缩。再比如，随着各种资源向大品牌集中，卷烟产品质量会更高。而随着品牌格局的变化，我们的经营规划、品牌结构，乃至店铺规模等也必将调整。不管哪些品牌会进入“532”、“461”名单，至少有一点可以肯定：卷烟零售商户的经营会越来越好，盈利水平会越来越稳定。（本文转载自《新烟草》）